샤오홍슈(小红书)가 11월 6일 「허위·저질 마케팅 행위 엄중 단속 공고(关于严厉打击虚假低差营销行为的公告)」를 내고 위반 행위를 4개 유형으로 나눴습니다. 판매자의 소비자 행세와 댓글창 릴레이 추천도 들어갔고, 브랜드와 서비스 업체에는 즉시 자체 점검을 요구했습니다.
플랫폼이 공고 첫머리에 내세운 원칙은 하나입니다. 이용자는 어떤 콘텐츠가 상업 홍보인지, 누가 홍보하는지, 그 홍보가 사실인지 알 권리가 있다는 것입니다. 검색 순위와 노트 인기, 댓글 평판도 콘텐츠 품질과 실제 상호작용으로 정해져야 한다고 적었습니다.
판매자 계정이 소비자 행세를 하면 허위 마케팅입니다
첫 번째 유형인 ‘허위 마케팅 노트·댓글’에는 네 가지 행위가 들어 있습니다. 가장 눈에 띄는 항목은 경영 주체를 숨기는 경우입니다. 판매자 계정이 일반 소비자 말투를 흉내 내거나, 도움을 구하는 척·추천을 부탁하는 척하며 자기 제품을 홍보하는 글이 여기에 해당합니다.
제품을 실제로 써 보지 않고 남의 소재를 도용하거나 경험을 지어내는 ‘체험 위장’도 같은 유형입니다. 제품 기능이나 과학 상식을 벗어나 효능·성능·치료 효과를 부풀리고, 지킬 수 없는 사용 기간과 효과를 약속하는 표현도 허위 마케팅으로 묶였습니다.
배서(背书) 조작도 있습니다. 허락 없이 연예인, 전문가, 기관, 브랜드, 판매 채널의 이름을 빌려 추천 관계를 꾸며 내는 행위입니다.
| 유형 | 해당 행위 |
|---|---|
| ① 허위 마케팅 노트·댓글 | 체험 위장, 경영 주체 은폐(판매자의 소비자 위장), 효능 과장·허구, 무단 배서 |
| ② 저질 마케팅 노트·댓글 | 지어낸 뉴스·사연이나 불안·동정·호기심·도덕적 압박으로 클릭 유도 후 판매, 같은 틀의 홍보 글 대량 게시 |
| ③ 댓글창 협동 마케팅 | 여러 계정이 질문과 추천을 나눠 맡는 릴레이 추천, 내용 없는 댓글 대량 게시, 댓글로 특정 상품 유입·좋은 평가 조작 |
| ④ 허위·저질 마케팅 계정 | ①~③을 장기적·체계적으로 하는 계정, 퍼온 글이나 상호작용 유도로 유입을 모은 뒤 홍보 계정으로 바꾸는 ‘환두(换头) 마케팅’ 포함 |
댓글창에서 질문하고 답하는 ‘릴레이 추천’도 단속합니다
공고는 댓글창을 따로 떼어 하나의 유형으로 다뤘습니다. 여러 계정이 역할을 나눠 한쪽은 묻고 한쪽은 이어서 추천하며 실제 대화처럼 꾸미는 방식이 대표적입니다.
알맹이 없이 따라 쓰거나 같은 말을 되풀이하는 댓글, 기호만 늘어놓은 댓글을 대량으로 다는 행위도 상호작용 부풀리기로 봤습니다. 댓글창을 오랫동안 홍보 공간으로 쓰면서 특정 상품으로 유입을 끌고 좋은 평가를 쌓는 경우도 포함됩니다.
저질 마케팅 쪽에는 탐지를 피하려는 수법까지 적혀 있습니다. 비슷한 홍보 글을 대량으로 찍어 내면서 이체자(异体字), 이모티콘, 모자이크로 걸러지지 않게 하는 방식입니다.
위반이 쌓이면 영구 정지, 조직적 마케팅은 배후까지 추적합니다
샤오홍슈는 노트와 댓글뿐 아니라 계정의 과거 행동 이력까지 계속 살핀다고 밝혔습니다. 위반이 확인된 노트와 댓글에는 「샤오홍슈 커뮤니티 규범(小红书社区规范)」에 따라 노출 제한, 접기, 삭제 조치를 합니다.
계정은 위반 정도와 횟수에 따라 댓글 기능을 단계적으로 막고, 최종적으로는 영구 정지까지 갑니다. 조직적으로 움직인 경우에는 연결된 계정과 뒤에서 이를 꾸린 조직까지 거슬러 올라가 처분하며, 사안이 무거우면 법적 책임도 묻겠다고 했습니다.
공고의 마지막 문장은 ‘관련 브랜드, 계정, 서비스 제공자’를 직접 불렀습니다. 즉시 스스로 점검하고 위반 행위를 멈추라는 요구였고, 후속 처분 결과는 적절한 시점에 공개하겠다고 덧붙였습니다.
건강 정보 단속도 두 달간 진행, 보건식품 라이브는 자격 심사 강화
같은 주에는 건강 정보를 겨냥한 별도 단속도 시작됐습니다. 샤오홍슈 공식 계정 ‘小红书薯管家’의 통보에 따르면 플랫폼은 상하이시위원회 인터넷정보판공실 지도 아래 11월 4일부터 두 달 일정으로 ‘칭랑(清朗)·과학 건강 정보 유언비어 정비’ 특별 행동에 들어갔습니다.
11월 11일 보도된 집계로는 노트 574건, 댓글 205건, 위반 계정 18개가 처분됐습니다.
공개된 사례에는 교수나 원사(院士)의 신분을 허락 없이 내세워 상품을 홍보·판매한 계정, AI로 유명인과 그 가족을 흉내 내 판매한 계정이 들어 있었고 모두 영구 발언 금지(永久禁言)나 계정 정지 처분을 받았습니다.
플랫폼은 단속 기간 의료·건강, 보건식품(保健品) 라이브 방송과 관련 상품의 자격 확인과 콘텐츠·상품 정보 심사를 강화하고 위법 상품을 내리겠다고 밝혔습니다. AI로 생성·합성한 건강 관련 콘텐츠를 가려내는 작업도 함께 강화합니다.
