중국 시장조사기관 CTR(央视市场研究)은 2026년 10월 10일 「2026년 중국 광고주 마케팅 트렌드 재관찰」을 공개했습니다. 3분기에 광고주 106곳을 조사한 결과, 2025년보다 생성형 엔진 최적화(GEO) 투자를 늘린 광고주는 35.8%였고 AI 에이전트를 마케팅에 쓰는 광고주는 68.9%였습니다.
GEO 투자를 2025년보다 늘린 광고주는 35.8%, 투자하지 않은 곳은 31.6%였습니다
CTR은 광고주 열 곳 중 일곱 곳 가까이가 GEO를 2026년 마케팅 예산 항목에 넣었고, 그 가운데 절반 이상이 투자를 전년보다 늘렸다고 밝혔습니다. 2025년과 비교한 GEO 투자 변화는 늘림 35.8%, 같음 24.2%, 줄임 8.4%였고 31.6%는 투자하지 않았습니다. 투자는 현황 진단, 실제 소비자 질문 수집, 콘텐츠 최적화 단계에 몰려 있었습니다.
자료: CTR「2026年中国广告主营销趋势再观察」, 2026년 10월 10일
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| 항목 | 값 |
|---|---|
| 늘림 | 35.8% |
| 같음 | 24.2% |
| 줄임 | 8.4% |
| 투자 안 함 | 31.6% |
CTR은 중국인터넷정보센터(CNNIC) 집계를 인용해 2025년 말 중국 생성형 AI 이용자가 6억 200만 명이라고 소개했습니다. 또 AI가 받아들이는 것은 브랜드가 오래 쌓아 교차 검증할 수 있는 콘텐츠·평판·실제 경험이며, 노출만으로는 AI의 인용을 얻지 못한다고 적었습니다.
AI 에이전트를 쓰는 광고주는 연초 28.9%에서 68.9%로 늘었습니다
3분기 조사에서 마케팅 업무에 AI 에이전트를 쓰는 광고주는 68.9%로, 연초 조사 때 28.9%보다 크게 늘었습니다. 다만 활용 수준은 특정 단계의 단일 작업에 그친다는 응답이 45.3%로 가장 많았고, 여러 단계를 잇는 협업 활용은 20.8%, 전 과정을 스스로 처리하는 수준은 2.8%였습니다.
| 활용 수준 | 응답 비율 |
|---|---|
| 특정 단계의 단일 작업에 활용 | 45.3% |
| 여러 단계 협업에 활용 | 20.8% |
| 준비 또는 테스트 중 | 16.0% |
| 아직 사용하지 않음 | 15.1% |
| 전 과정 자율 처리 | 2.8% |
AI 활용 효과에 대한 평가는 양쪽으로 갈렸습니다. 연초보다 ‘보통’이라는 응답이 10.3%포인트 줄었고, 만족은 6.4%포인트, 불만족은 3.9%포인트 늘었습니다. 한 광고주는 데이터 단절 때문에 AI가 콘텐츠 제작에만 얕게 쓰인다고 답했습니다.
상반기 마케팅 예산이 계획보다 적었다는 광고주는 37.3%였습니다
2026년 상반기 마케팅 비용 집행은 연초 계획보다 많았다는 응답이 21.6%, 같았다는 응답이 41.2%, 적었다는 응답이 37.3%였습니다. 그래도 ROI가 올랐다는 광고주(32%)가 내렸다는 광고주(27%)보다 많았습니다. 예산이 계획을 넘은 광고주의 61.9%가 ROI 상승을 답한 반면, 예산이 계획에 못 미친 광고주에서는 18.9%였습니다.
| ROI 상승 이유 | 비율 | ROI 하락 이유 | 비율 |
|---|---|---|---|
| 타깃 설정·도달이 더 정확해짐 | 50.0% | 경쟁 심화, 소비자의 신중한 구매 | 74.1% |
| 제품력·브랜드 자산 향상 | 46.9% | 매체 효율 하락, 특정 채널 의존 | 48.2% |
| 매체 효율 개선, 신규 채널 확대 | 40.6% | 예산 축소로 협상력 약화 | 33.3% |
| 경쟁 구도·시장 환경 개선 | 25.0% | 타깃 정확도·도달 효율 하락 | 22.2% |
| 성과 귀속·측정 역량 향상 | 18.8% | 제품력·브랜드력 부족 | 18.5% |
브랜드 구축·브랜드 자산에 만족한다는 응답은 43.4%로, 트래픽 확보·직접 전환에 만족한다는 응답 37.7%보다 높았습니다. 브랜드에 불만족한 광고주의 54.6%는 트래픽에도 불만족했지만, 트래픽에 불만족한 광고주 가운데 브랜드에도 불만족한 비율은 21.4%였습니다. 주관식 문항에서 가장 많이 나온 고민은 전환 성과(64회)였고, 채널 파편화와 데이터 단절(49회)이 뒤를 이었습니다.
보고서 구성
CTR 웹사이트에 도표 3장과 함께 실린 조사 해설입니다. CTR이 중국전매대학 광고·브랜드학원(中国传媒大学广告与品牌学院), 국가광고연구원(国家广告研究院)과 함께 2026년 3분기 광고주 106곳을 조사했고, 연초 광고주 200여 곳 조사의 후속편입니다.
- 상반기 예산 집행과 ROI 변화
- ROI 상승·하락 이유와 주요 마케팅 고민
- 브랜드 자산과 트래픽 성과에 대한 만족도
- AI 에이전트 도입 현황과 효과 평가
- GEO 예산 편성과 투자 분야
다음 콘텐츠 미리보기 · 이어서 CTR의 「2027 중국 FMCG 시장 성장 지도」도 정리해 올릴 수 있습니다.
