베이징시 시장감독관리국(北京市市场监督管理局)이 쌍11 기간 플랫폼·광고·예약판매 규칙을 세 차례에 걸쳐 공개했습니다. 11월 6일에는 중점 플랫폼 기업에 「“双11”网络集中促销期间网络交易平台合规行为指引」을 배포했다고 밝혔고, 11월 4일에는 온라인 위법 광고 위험 5가지를, 10월 27일에는 예약판매 정금(定金)과 7일 무이유 반품 기준을 안내했습니다. ‘판매 1위’ 같은 순위 문구는 통계 범위가 성(省)급 행정구역에 못 미치면 문제가 될 수 있다는 설명도 들어 있습니다.
‘판매 1위’ 근거, 성급 지역·국가 업종분류보다 좁으면 안 돼
11월 4일 광고 위험 안내에서 국은 “第一”, “首创”, “最佳”, “领先” 같은 최상급 표현으로 판매량·판매액·시장점유율을 내세우는 광고를 ‘무 구덩이식 인용(萝卜坑引证)’이라고 불렀습니다. 통계 지역이 성급 행정구역을 덮지 못하거나, 고른 업종·영역이 「국민경제업종분류(国民经济行业分类)」 같은 국가·업계 표준보다 좁은데 공인된 기준도 없으면 여기에 해당한다는 설명입니다.
출처 없는 인용도 함께 짚었습니다. 테스트 보고서, 통계, 사용자 조사, 권위 인증을 끌어오면서 출처를 적지 않거나 검증할 수 없는 자료를 쓰거나 일부만 잘라 효과를 부풀리면 위법 광고가 될 수 있다고 했습니다. 할인 폭은 큰 글씨로 강조하고 사용 조건·기한·면책 조항은 작은 글씨, 옅은 색, 접힘 처리로 가리는 방식은 오인을 부르는 허위 광고 소지가 있다고 봤습니다.
| 유형 | 국이 든 예 |
|---|---|
| ① 명암 대비·정보 가림 | 할인·제품 장점은 큰 글씨, 조건·기한·면책은 작은 글씨·옅은 색·접힘·구석 배치 |
| ② 맞춤형 ‘무 구덩이’ 인용 | 성급 미만 지역, 국가·업계 표준보다 좁은 업종 기준의 ‘1위’·’선두’ |
| ③ 근거 누락·일부 인용 | 출처 미표기, 검증할 수 없는 자료, 맥락을 자른 인용 |
| ④ 직업훈련 ‘효과 보장’ | ‘합격 보장’·’100% 점수 향상’ 같은 결과 보증 |
| ⑤ 일반 상품 효능 과장 | 일반 식품·생활용품의 질병 예방·치료 표방, 보건식품이 아닌 상품의 보건 효능 표방 |
플랫폼에 그은 네 가지 선
11월 6일 공개한 합규 지침은 플랫폼 의무를 네 갈래로 나눴습니다. 먼저 입점 상가가 영업집조와 행정허가를 점포의 눈에 띄는 곳에 공시하도록 하고, 판매 금지 상품은 전담 정리와 실시간 순찰로 찾아 즉시 내리고 링크를 지우게 했습니다.
가격 표시는 진실·정확하고 명확해야 합니다. 플랫폼은 프로모션 방안을 미리 심사하고, 기술 수단으로 입점 상가에 허위·오인 가격 표시를 강제해서는 안 됩니다. 국은 첫 화면 표시가가 상세 페이지보다 낮거나 프로모션 규칙이 실제와 다른 경우를 예로 들었습니다.
입점 상가와의 관계도 다뤘습니다. 플랫폼이 상가에 프로모션 참여, 서비스 구매, 원가 이하 판매를 강제하거나 사실상 강제하는 것을 금지했고, 같은 거래 조건의 소비자나 상가에 가격 차별을 두지 못하게 했습니다. 노출 제한(限流)이나 보증금 공제 같은 조치를 할 때는 사실·이유·근거를 알리고 간편한 이의 제기 경로를 열어 두도록 했습니다.
마지막은 사후 서비스입니다. 고객센터 인력을 확보해 상담 전화를 유지하고, 예약판매·잔금 결제·배송 이행·반품 교환처럼 민원이 몰리는 단계를 집중 관리하라는 요구입니다. 화해에 이르지 못한 민원은 이유를 설명하고 처리 건을 끝까지 닫도록 했습니다.
예약판매 정금은 총액의 20%까지, 판매자 사유면 2배 반환
10월 27일 안내는 예약판매에서 쓰는 ‘定金’과 ‘订金’을 구분했습니다. 定金은 이행 담보금입니다. 소비자가 자기 사정으로 잔금을 내지 않으면 판매자는 돌려주지 않아도 되지만, 판매자가 품절이나 임의 주문 취소로 이행하지 못하면 2배를 돌려줘야 합니다. 「민법전(民法典)」에 따라 定金은 상품 총액의 20%를 넘을 수 없고, 넘는 부분에는 定金 효력이 없습니다.
상품을 임시로 내리거나 행사 규칙을 바꾸거나, 할인이 사라지거나 결제 통로가 닫히거나, 판매자가 가격을 임의로 조정해 잔금을 낼 수 없게 된 경우는 판매자 위약으로 봅니다. 이때 소비자는 定金 반환을 요구할 수 있고 실제 손해가 있으면 별도로 권리를 주장할 수 있다고 국은 설명했습니다.
| 구분 | 定金 (정금) | 订金 (주문금) |
|---|---|---|
| 성격 | 이행 담보금, 쌍방 구속 | 대금 일부 선지급 |
| 금액 한도 | 상품 총액의 20% 이하 (초과분은 定金 효력 없음) | — |
| 소비자 사유로 미이행 | 판매자가 반환하지 않을 수 있음 | 거래 불성립 시 통상 반환 |
| 판매자 사유로 미이행 | 2배 반환 | 거래 불성립 시 통상 반환 |
‘전 점포 7일 반품 불가’ 일괄 표기는 허용되지 않아
온라인으로 산 상품은 「소비자권익보호법(消费者权益保护法)」 제25조에 따라 받은 날부터 7일 안에 이유 없이 반품할 수 있습니다. 법이 정한 예외는 주문 제작품, 신선·부패하기 쉬운 상품, 온라인 다운로드했거나 개봉한 음반·소프트웨어 등 디지털 상품, 배달된 신문·정기간행물 네 가지입니다.
그 밖에 개봉하면 인체 안전이나 품질에 영향을 주는 상품, 활성화 뒤 가치가 크게 떨어지는 상품, 판매 때 유통기한 임박이나 하자를 밝힌 상품은 구매 시 소비자가 확인했을 때만 7일 반품에서 빠집니다. 국은 판매자가 상품 페이지에 ‘전 점포 7일 무이유 반품 불가’라고 뭉뚱그려 적거나 적용 제외 범위를 임의로 넓혀서는 안 된다고 못 박았습니다.
상품을 보려고 겉포장을 뜯었거나 작동을 확인하려고 합리적으로 써 본 정도라면, 더럽히거나 망가뜨리지 않고 재판매에 지장이 없는 한 온전한 상품으로 봅니다. 定金과 잔금을 모두 낸 상품이 반품 조건에 맞으면 定金을 포함한 대금 전액을 돌려줘야 합니다.
원문 · “双十一”别踩坑！监管部门给平台“划红线”(11월 6일) · 护航“双十一”放心消费！这些网络违法广告要避坑(11월 4일) · “双十一”购物提醒：定金订金别混淆， 退货边界要明晰(10월 27일), 모두 베이징시 시장감독관리국
