중국 국가시장감독관리총국(国家市场监督管理总局)이 주요 플랫폼 기업에 「’쌍11′ 온라인 집중 판촉 준법 안내(“双十一”网络集中促销合规提示)」를 보냈다고 11월 6일 공개했습니다. 안내는 8개 항목입니다. 가격을 올렸다가 내리는 판촉을 플랫폼이 스스로 점검하고, 의료·의약품·의료기기·식품 등 분야의 광고를 중점적으로 바로잡으라는 내용이 담겼습니다.
| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 발표 기관 | 국가시장감독관리총국 |
| 문서명 | 「“双十一”网络集中促销合规提示」 |
| 공개일 | 2026년 11월 6일 |
| 전달 대상 | 주요 플랫폼 기업(主要平台企业) |
| 구성 | 8개 항목(입점 사업자 자격, 판촉, 광고, 경쟁, 라이브 방송, 상품 관리, 권익 보장, 정부·기업 협력) |
‘먼저 올리고 나중에 내리는’ 할인은 플랫폼이 직접 점검해야 합니다
판촉 항목의 첫 요구는 자체 점검입니다. 총국은 ‘가격 경쟁(拼价格)’과 ‘선인상 후인하(先涨价后降价)’ 행위를 플랫폼이 스스로 조사하라고 했습니다.
규정대로 가격을 표시하지 않는 행위, 가격 사기처럼 소비자 권익을 해치는 행위도 없애야 합니다. 판촉 규칙은 손질해서 눈에 잘 띄는 자리에 공시하고, 소비자의 감독을 받도록 했습니다.
경쟁 항목도 판촉 기간을 겨냥했습니다. 플랫폼 안에서 허위 거래와 주문·평판 조작(刷单炒信)이 생기지 않도록 적극적인 조치를 하라는 요구입니다.
광고 심사의 중점 분야로 의료·의약품·의료기기·식품 등이 꼽혔습니다
광고 항목은 플랫폼의 광고 업무 등록, 심사, 문서 관리 체계를 갖추고 심사 수준을 끌어올리라는 내용입니다. 중점 분야는 의료, 의약품, 의료기기, 식품 등입니다. 위법·위규 마케팅과 홍보물은 제때 정리하고 처분해야 합니다.
라이브 방송은 가짜 농가 돕기·허위 체험 리뷰 등을 집중 모니터링합니다
라이브 항목에서 총국은 플랫폼이 진행자(主播)와 그 영업 활동의 심사·모니터링을 강화하라고 했습니다. 집중 점검 대상은 ‘가짜 촌 간부(山寨村干部)’, 허위 농가 돕기(虚假助农), 허위 체험 리뷰(虚假测评), 불법 외국인 가사 서비스(非法外籍家政) 등입니다.
라이브로 파는 상품의 품질도 중점 관리 대상입니다. 플랫폼은 방송을 감시해 진행자가 방송 중 법규를 어기지 않도록 해야 합니다.
상품 관리 항목은 가짜·저질 제품, ‘3무(三无)’ 제품, 감독 추출검사 불합격 제품, 리콜된 결함 소비재에 판매 금지·제한 조치를 제때 하라고 했습니다. 행정 허가, 강제성 제품 인증(强制性产品认证), 강제성 국가표준 요건을 충족하지 못한 제품은 플랫폼에서 팔 수 없습니다.
7일 무조건 반품을 지키게 하고, 상인에게 불합리한 비용은 받지 말라고 했습니다
권익 보장 항목은 소비자와 상인을 함께 다뤘습니다. 플랫폼은 입점 사업자가 온라인 쇼핑 7일 무조건 반품 규정을 지키도록 감독하고 소비 분쟁을 적절히 처리해야 합니다.
같은 항목에서 총국은 상인의 자주 경영권을 충분히 존중하라고 했습니다. 불합리한 제한이나 조건을 붙이거나 불합리한 비용을 받아서는 안 됩니다. 배달원(网约配送员)의 합법적 권익 보호도 여기에 들어 있습니다.
나머지 두 항목은 사업자 자격과 당국 협력입니다. 플랫폼은 입점 사업자의 자격을 확인·등록하고, 영업 자격이 취소·말소·박탈된 사업자를 제때 정리해 ‘유령 점포(幽灵店铺)’와 ‘유령 라이브룸(幽灵直播间)’을 막아야 합니다. 위법 문제를 발견하면 소재지 현급 이상 시장감독 부문에 주동적으로, 제때 보고해야 합니다.
| 항목 | 플랫폼에 요구한 내용 |
|---|---|
| 1. 입점 사업자 자격 확인·등록 | 자격 취소·말소·박탈 사업자 정리, ‘유령 점포’·’유령 라이브룸’ 방지 |
| 2. 판촉 행위 규범 | ‘가격 경쟁’·’선인상 후인하’ 자체 점검, 가격 표시 위반·가격 사기 근절, 판촉 규칙 공시 |
| 3. 광고 내용 심사 | 광고 등록·심사·문서 관리 정비, 의료·의약품·의료기기·식품 등 광고 중점 |
| 4. 부정경쟁 금지 | 판촉 기간 허위 거래·주문 및 평판 조작 방지 |
| 5. 라이브 방송 규범 | 진행자 심사·모니터링, 라이브 상품 품질 관리 |
| 6. 상품 관리 | 가짜·저질, 3무, 추출검사 불합격, 리콜 결함 소비재 금지·제한 |
| 7. 각 주체 권익 보장 | 7일 무조건 반품 준수 감독, 상인 자주 경영권 존중, 배달원 권익 보호 |
| 8. 정부·기업 소통 협력 | 당국 조사 협조, 위법 발견 시 현급 이상 시장감독 부문에 보고 |
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