액센츄어(埃森哲)는 2026년 5월 11일 중국 소비자 인사이트 보고서 「확실성: Z세대의 새 좌표」를 공개했습니다. 18~29세 988명을 조사한 결과, 살 물건이 정해진 뒤 샤오홍슈 같은 콘텐츠 공유 플랫폼에서 정보를 찾는 비율은 53%로 전 연령 표본보다 12%포인트 높았습니다. 전자상거래 사이트를 통한 탐색은 56%로 4%포인트 낮았습니다.
구매 전 정보 탐색은 더우인·콰이쇼우 등 동영상 플랫폼이 57%로 가장 많았습니다
명확한 구매 필요가 있을 때 Z세대가 상품·서비스 정보를 찾는 곳은 라이브 방송·더우인·콰이쇼우 등 동영상 플랫폼(57%), 타오바오·징둥 등 전자상거래 사이트(56%), 샤오홍슈 등 콘텐츠 공유 플랫폼(53%) 순이었습니다. AI 도구에 묻는다는 응답은 45%로 전 연령보다 8%포인트 높았습니다. 새로운 생활 방법을 찾을 때는 동영상 플랫폼 61%, 콘텐츠 공유 플랫폼 59%, AI 도구 59% 순이었고 전자상거래 사이트는 45%였습니다.
자료: 埃森哲「确定性：Z世代的新坐标」, 2026년 5월 11일
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| 항목 | 값 |
|---|---|
| 동영상 플랫폼(더우인·콰이쇼우 등) | 57% |
| 전자상거래 사이트(타오바오·징둥 등) | 56% |
| 콘텐츠 공유 플랫폼(샤오홍슈 등) | 53% |
| AI 도구 | 45% |
| 매장 체험 | 35% |
| 검색엔진 | 29% |
| 가족·친구 | 25% |
| 경로 | 새 방법 탐색 | 차이 | 구매 필요 시 | 차이 |
|---|---|---|---|---|
| 동영상 플랫폼 | 61% | +7 | 57% | +7 |
| 콘텐츠 공유 플랫폼 | 59% | +7 | 53% | +12 |
| AI 도구 | 59% | +2 | 45% | +8 |
| 전자상거래 사이트 | 45% | -5 | 56% | -4 |
| 매장 체험 | 33% | -2 | 35% | -3 |
Z세대 76%는 큰 지출에서 ‘경제성·실용성’을 첫 기준으로 꼽았습니다
조사에 응한 Z세대의 82%는 저축을 시작하거나 불필요한 지출을 줄였다고 답했습니다. 큰 금액을 쓸 때 ‘경제성·실용성’을 첫 기준으로 삼는 비율은 76%로 전 연령보다 6%포인트 높았고, 생활 취향을 먼저 보는 비율은 24%였습니다. 보고서는 이들이 브랜드 스토리보다 실용 기능, 실제 사용 후기, 장기 사용 비용에 더 관심을 둔다고 적었습니다.
사용 자원을 두 갈래로 나눠 쓴다는 분석도 있었습니다. 여행·공연·전시 같은 체험형 소비로 즉각적인 감정 보상을 얻고, 저축·보험·운동·교육 등에는 장기 안정을 위해 투자한다는 것입니다.
지난 1년 새 브랜드를 더 자주 써 본 Z세대는 52%로 2021년보다 늘었습니다
전년보다 새 브랜드를 시도하는 빈도가 늘었다는 Z세대는 2025년 52%로 2021년 44%보다 많았고, 줄었다는 응답은 9%에서 4%로 낮아졌습니다. 보고서는 Z세대가 새로움을 감정 충전 수단으로 쓴다고 설명했습니다.
| 응답 | 2021년 | 2025년 |
|---|---|---|
| 늘었다 | 44% | 52% |
| 비슷하다 | 47% | 44% |
| 줄었다 | 9% | 4% |
지난 12개월 동안 시작하거나 더 자주 한 행동에서도 전 연령과 차이가 있었습니다. 낯선 도시 여행은 32%(전 연령 29%), 자신에게 주는 선물은 24%(20%), 혼자 보내는 시간 늘리기는 16%(12%)였고, 가족·친구와 보내는 시간은 30%로 전 연령(36%)보다 낮았습니다.
Z세대 85%가 AI 도구를 자주 쓴다고 답했습니다
AI 도구를 자주 쓴다는 Z세대는 85%로 전 연령보다 8%포인트 높았습니다. 보고서는 이들이 AI를 정보 정리와 의사결정 보조뿐 아니라 기술 학습, 업무, 감정 대화에도 쓴다고 적었습니다. 기업 사례로는 샤오미의 기기 연동 생태계, 코치의 실제 사용자 코디 중심 소통, 루이신커피가 2025년 5월 내놓은 주문용 AI 에이전트를 들었습니다. 코치의 모회사 태피스트리 자료를 인용해, 2026 회계연도 2분기 전 세계 신규 고객 370만 명 가운데 3분의 1이 Z세대였고 중화권 매출은 35% 늘었다고 적었습니다.
보고서 구성
16쪽 보고서입니다. 액센츄어가 2025년 8월 중순~9월 초 1~5선 도시 18~65세 5,000명에게 실시한 온라인 설문에서 18~29세 988명을 따로 분석했고, 일부 문항은 2021년 조사와 비교했습니다. 보고서는 1995~2009년생 중국 Z세대가 2024년 기준 2억 3,000만 명 넘게, 전체 인구의 16.5%라고 적었습니다.
- 요약
- Z세대의 인생 우선순위 변화(건강·일·재산)와 두 가지 소비 ‘계좌’
- 소비 논리: 합리적 의사결정, 감정 자원 관리, AI 활용
- 연령대별 분화(18~21세, 22~25세, 26~29세)
- 기업 사례와 발행처의 제언, 조사 개요
다음 콘텐츠 미리보기 · 이어서 QuestMobile의 「2026 AI 이용자 인사이트·마케팅 분석」도 정리해 올릴 수 있습니다.
