抖音（中国版TikTok）のEC部門である抖音電商（抖音电商）は2026年11月2日、他ブランドと紛らわしい表示で商品を販売・紹介する行為の処分細則を規則センターで公表した。出店者は違反3回以上で店舗退出と売上金の90日間凍結の対象となる。商品を紹介するインフルエンサーには、ライブ配信権限の3年停止も処分に含まれる。
変形図形や同音語で他ブランドを暗示する行為が対象
細則（【发布/分享混淆品牌信息】处置细则）は違反を、商品の掲載や紹介の際にブランド情報の記述や宣伝が消費者にブランドの混同や誤認を生じさせやすい行為と定義した。プラットフォームの「商品ブランド管理規範（商品品牌管理规范）」の参入要件に沿わない出品、例えば販売禁止ブランドの商品の掲載も違反に含む。
よくある違反として6つの類型を挙げた。複数ブランドを同時に宣伝して実際のブランドを判別できなくする、真のブランド情報を故意に隠したり塗り替えたりする、他人のブランドの変形図形・同音語・変形語・派生語で関連を暗示する、無関係のブランドを宣伝したり他ブランドと比較したりする、Aブランドを宣伝してBブランドを売る、部品のブランドを強調して商品全体がそのブランドだと誤認させる、の6つだ。
対象となる場面は、出店者では商品のメイン画像、タイトル、詳細ページのデザインや付属品の表示などだ。インフルエンサーではライブ配信やショート動画の画面、口頭説明、字幕、アカウント情報などで、商品シェア機能を使ったかどうかは問わない。
販売禁止ブランドは、顕著な特徴を欠き、すでに出店している他ブランドと同一または類似で、消費者の混同を極めて招きやすいブランドを指す。具体的な対象は「販売禁止ブランド明細（禁售品牌明细）」で示している。
出店者は1回目で商品取り下げ、3回目以上で店舗退出
出店者への処分は3段階で、1回目は商品の取り下げ、2回目などは商品の封鎖や30日分の売上金凍結に進む。3回以上の違反などは店舗退出と90日間の決済停止の対象となる。
| 段階 | 該当する条件（いずれか） | 処分（1つ以上） |
|---|---|---|
| 1回目 | 初回の違反 | 商品の取り下げ |
| 2回目など | 2回目の違反／規制回避や影響が大きい場合（違反商品の販売数・商品数が多いなど）／関連主体の違反 | 商品の封鎖、商品シェア機能の7日間制限、違反商品の直近30日分の売上金凍結と30日間の決済停止 |
| 3回以上など | 3回以上の違反／販売制限ブランドの商品を出品し規制回避や影響が大きい場合／関連主体が退出処分を受けた場合 | 店舗退出、店舗売上金の凍結と90日間の決済停止 |
違反回数は、処分を受けた後に同じ場面で再び違反した時点で次の回として数える。細則は、5月1日に商品Aで処分を受けた出店者が同じ日に紛らわしい商品Bを出品した場合を2回目の違反とする例を示した。
インフルエンサーは配信権限の3年停止も
インフルエンサー（创作者）は1回目から、ライブ配信の中断、動画・画像テキスト投稿のショッピングカート撤去、商品シェア機能の7日間停止、違反商品の成約注文の30日間決済停止のいずれかを受ける。
2回以上の違反や、口頭説明やコメント、QRコードの表示などで外部プラットフォームやオフラインでの取引に誘導した場合は、ライブ配信権限の3年停止などより重い処分の対象となる。
| 段階 | 主な処分（1つ以上） |
|---|---|
| 1回目 | ライブ配信の中断、カート撤去・動画の非公開化、商品シェア機能の7日間停止、違反商品の成約注文の30日間決済停止 |
| 2回以上など | 商品シェア機能の永久停止、手数料口座の90日間凍結、成約注文の90日間決済停止、ライブ配信権限の3年停止、30日間の全面的な発言禁止 |
判定はロゴ画像や苦情データを照合、申し立ては7日以内
細則は「消費者の混同を招きやすい」状態を、一般の消費者が通常の注意力で閲覧した際に商品の実際のブランドを正しく認識できない状態と説明した。プラットフォームは人手とシステムで対象ブランドや商品を抽出し、ブランドロゴの画像、商品画像、評価、アフターサービス、苦情・通報などのデータを照合して判断する。
処分に異議がある場合は、通知を受けた日から7暦日以内に出店者管理画面の抖店か、インフルエンサー向けの百応（百应）から申し立てる。期限を過ぎると処分を認めたものとみなされる。ブランドの資格や授権を持つ場合は、商標登録証、ブランド授権証明、合法な仕入れ証憑を提出できる。
