보스턴컨설팅그룹(BCG)과 중국체인경영협회(中国连锁经营协会, CCFA)가 2026년 8월 20일 「2026 중국 자체 브랜드 발전 보고서(拐点已至：2026中国自有品牌发展报告)」를 발표했습니다. 중국 대형마트·슈퍼마켓(商超)의 자체 브랜드(PB) 매출 비중은 약 8%였고, 자체 브랜드를 살 의향이 있다는 소비자는 40%였습니다.
중국 마트 PB 비중 8%는 한국 7%와 함께 세계 3그룹에 속합니다
2025년 금액 기준 마트 자체 브랜드 비중은 네덜란드 55%, 스위스·스페인 52%로 가장 높았습니다. 서유럽 주요 시장은 40~50%, 북유럽과 북미는 20~30% 수준입니다. 중국은 신선식품을 뺀 표준화 상품 기준 8%로 2017년보다 7%포인트 올랐지만 3그룹에 머물렀습니다. 같은 도표에서 한국은 7%(2017년 대비 2%포인트 상승), 일본은 12%였습니다.
BCG는 미국(2004년 전후 약 20%)과 서유럽(2000~2010년 약 34%)이 구매력평가 기준 1인당 GDP 4만 달러 안팎에서 자체 브랜드가 빠르게 늘었다고 분석했습니다. 중국은 2030년 전후 이 수준에 이르며, 마트 자체 브랜드 비중이 향후 5년 안에 20~30%까지 오를 수 있다고 봤습니다.
자료: BCG·CCFA「2026 중국 자체 브랜드 발전 보고서」, 2026년 8월 20일
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| 항목 | 값 |
|---|---|
| 네덜란드 | 55% |
| 스위스 | 52% |
| 스페인 | 52% |
| 독일 | 44% |
| 영국 | 44% |
| 미국 | 26% |
| 일본 | 12% |
| 중국 | 8% |
| 한국 | 7% |
자체 브랜드를 사겠다는 소비자는 40%였고, 구매 이유 1위는 품질 70%였습니다
BCG가 2025년 6월 중국 마트 이용자 2,014명에게 물은 결과, 자체 브랜드를 살 의향이 있다는 응답은 40%로 실제 매출 비중 8%를 크게 웃돌았습니다. 유럽·미국 성숙 시장에서는 구매 의향과 실제 비중의 차이가 보통 10~20%포인트에 그친다고 보고서는 설명했습니다.
자체 브랜드를 사 본 1,438명이 꼽은 구매 결정 요인은 가격보다 품질 쪽에 몰렸습니다. 품질(70%)과 건강(61%)이 앞섰고, 선택의 폭(58%)과 품목 구색(56%), 수입품·지역 특산품 같은 고급성(50%)이 뒤를 이었습니다.
| 요인 | 응답 비율 |
|---|---|
| 품질 좋고 값어치 있음(质优价实) | 70% |
| 건강(깨끗한 성분표·유기농) | 61% |
| 맛·기능 선택의 폭 | 58% |
| 가족 전체를 채우는 품목 구색 | 56% |
| 고급성(수입품·지역 특산품·독점 상품) | 50% |
미용·스킨케어·모유아·가전은 소비자 수용이 가장 느린 품목으로 분류됐습니다
보고서는 품목을 세 갈래로 나눴습니다. 휴지·세제, 곡물·조미료처럼 자주 사고 기능이 분명한 품목은 이미 자체 브랜드 구매 습관이 자리 잡았습니다. 베이커리, 즉석식품, 스낵, 무알코올 음료, 구강용품·샴푸 같은 개인위생용품은 마트가 앞으로 자체 브랜드를 키울 중점 분야로 꼽혔습니다. 반면 모유아, 미용·스킨케어, 가전은 품질·안전·기능 보증 요구가 높아 소비자 인식이 쌓이는 데 오래 걸리는 품목으로 분류됐습니다.
도시 등급별로 보면 스낵·베이커리는 1선·신1선·2선 도시의 수용도가 3선 이하 도시보다 높았지만, 미용·스킨케어와 모유아 품목은 두 그룹 모두 수용도가 낮았습니다. 이 품목에서 소비자는 이미 써 본 브랜드를 고르는 ‘익숙한 것을 산다(买熟不买新)’ 경향을 보였다고 보고서는 적었습니다. 중국의 신제품 개발·출시 주기는 미용 3~6개월로 유럽·미국 7~18개월보다 짧았고, 스낵은 2개월로 유럽·미국 10~18개월보다 짧았습니다.
유통사 30곳 중 40%는 자체 브랜드 매출 비중이 3% 이하였습니다
CCFA가 2025년 7월 유통사 30곳을 조사한 결과, 자체 브랜드 매출 비중이 15%를 넘는 곳은 7%뿐이었습니다. 자체 브랜드 품목 구성은 식음료가 평균 48%로 가장 많았고 생활·홈 26%, 세정·미용과 섬유 16%였습니다. 생산 방식(복수 응답)은 단순 라벨 부착 OEM(贴牌) 70%, 심층 맞춤 개발 60%, 산지 직구매 맞춤 40%였습니다.
| 자체 브랜드 매출 비중 | 유통사 비율 |
|---|---|
| 3% 이하 | 40% |
| 3~8% | 33% |
| 8~15% | 20% |
| 15% 초과 | 7% |
유통사가 꼽은 가장 큰 어려움은 전문 상품·브랜드 인재 부족(60%)과 상품 동질화(50%)였습니다. 앞으로의 방향으로는 히트 상품·중점 품목 육성(83%), 공급망·품질 관리 고도화(77%), 비효율 SKU 정리(67%)가 많았습니다.
음료 사례에서 자체 브랜드 판매가는 제조사 브랜드의 85% 수준이었습니다
보고서는 한 음료 품목의 가치사슬을 나눠 비교했습니다. 제조사 브랜드 판매가를 100으로 보면 생산원가가 약 35%, 마케팅·유통·판관비가 합쳐 약 25%였습니다. 같은 품질의 자체 브랜드는 판매가가 약 85%로 내려가고, 제조사 이익은 약 10%로 유지되며 유통사 이익은 약 33%로 늘었습니다.
브랜드사 대응으로 보고서는 자체 브랜드 납품을 별도 사업으로 운영하는 ‘브랜드+OEM’ 이중 구동 모델을 제시했습니다. 사례로 든 영국 대형 유제품 기업은 2012년 유통사 자체 브랜드 OEM을 시작한 뒤 10년 안에 매출이 5배로 늘고 흑자로 돌아섰으며, 공장 가동률은 2012년 62%에서 2025년 75%로 올랐습니다. OEM 사업의 매출총이익률은 17%로 브랜드 사업(40%)보다 낮았습니다.
보고서 구성
표지를 포함해 33쪽 분량의 중국어 보고서로, 마트 이용자 2,014명 설문(2025년 6월)과 유통사 30곳 조사(2025년 7월)를 바탕으로 했습니다.
- 중국 자체 브랜드 성장의 네 가지 동력: 소비자 판별력 향상과 소득 기대 둔화, 공급 과잉·빠른 신제품 개발·콘텐츠 미디어
- 국가별 마트 자체 브랜드 비중과 중국 소비자 구매 의향·결정 요인
- 품목·도시 등급별 수용도와 유통사 30곳 운영 현황
- 자체 브랜드 4단계 발전 경로와 2030년 비중 전망
- 유통사 전략: 흔한 7가지 실수와 ‘1비전·2축·5역량’ 틀, 10가지 실행 도구
- 브랜드사 전략: 가치사슬 분해와 ‘브랜드+OEM’ 이중 구동, 유통사 고객 등급 관리
